Desenvolver uma ação de incentivo às vendas e receber a resposta inversa, ou seja, a rejeição do shopper, é mais comum do que supermercadistas e marcas gostariam que fosse. Insistência excessiva, abordagem repetitiva ou mal uso dos dados são algumas das más práticas que deixam o consumidor extremamente insatisfeito e que os varejistas devem evitar.

Depois de conversar com o fundador e diretor-executivo da Cübik Consulting, Christian Abramson, elencamos os principais erros cometidos pelo setor em suas ações promocionais. Fuja deles:

1 – Não fazer as perguntas certas
“Em um mundo com abundância de dados, o que vale ouro são as perguntas e não os dados”, provoca Abramson. Ele explica que é por meio dos questionamentos certos (e também do cruzamento de dados) que é possível identificar os desafios de um negócio e o que deve ser feito para conseguir resultados de sucesso. Do contrário, as ações não vão resolver um desafio real ou levar algo, de fato, surpreendente. Por exemplo: você pode até conseguir identificar quais clientes compraram fraldas nos últimos três anos. Mas por que mandar ofertas para eles se seus filhos já têm cinco anos de idade? Nesse sentido, vale se fazer perguntas como: “A pessoa que será impactada já comprou aquele produto?”, “Ela tem propensão de comprar, caso não tenha adquirido?” ou “Seu estilo de vida está associado à categoria?”.

2 – Apostar no envio massificado de ofertas
Ainda pensando em ações digitais, muitos varejistas trabalham preocupados com o alcance. “No fundo, o volume de pessoas atingidas é o que menos importa”, desmitifica o especialista. O que deve estar em foco é o público-alvo e como chegar aos indivíduos desse grupo específico. “Se não trabalharem assim, as marcas investem mal, geram incômodos e até criam novos problemas com quem foi impactado desnecessariamente.”

3 – Disparar mensagens idênticas em canais diferentes
“Água mole em pedra dura tanto bate até que cansa, machuca o cliente e cria buracos na relação que, muitas vezes, não cicatrizam e se traduzem em percepção negativa”, diz o fundador da Cübik. “Sim, uma campanha ganha força quando suas mensagens são consistentes. Mas não confundamos consistência com ser idêntico. É importante fazer uma escolha correta dos meios a se utilizar para construir a história e atingir o indivíduo na hora certa e com a mensagem certa, mas ajustando-a de acordo com o meio e o momento da jornada.”
Ele acredita que a insistência, muitas vezes, é fruto do não entendimento de quem é o cliente e do papel dos meios de comunicação em sua jornada, da pressão por “ter que vender” mesmo que investindo muito mais em mídia e baixando as margens pelo preço reduzido, ou seja, fazendo uma venda pouco rentável.

4 – Adotar a mesma abordagem para diferentes públicos
Na pressão por vender a todo custo, muitas empresas acabam iludindo os clientes, que, por sua vez, conseguem desmascarar os reais objetivos da marca. Pensando nisso, uma boa solução é trabalhar com shoppers diferentes e com ações distintas. “Clientes novos precisam entender sua marca, o que ela oferece, como ela se diferencia e como ela lhe considera. Isso acontece ao longo do tempo. Os clientes recorrentes já sabem grande parte disso, e mensagens mais diretas podem ser utilizadas.”

Baseando-se no conceito de customer centricity (cliente no centro), ele também aconselha a identificar os melhores shoppers e, pensando nesse grupo, que é menor mas tem maior impacto no lucro da empresa, realizar ações de encantamento.

5 – Criar um senso de oportunidade mentiroso
Enviar mensagens por email ou push, criando um senso de oportunidade que não existe, é outro erro a se evitar. “Essas de ‘última semana’ ou ‘só esta semana’, na verdade, se repetem todas as semanas. Ou seja, perdem credibilidade”, orienta Abramson, dizendo que essa é umas piores coisas que podem acontecer para uma marca. “A sensação de oferecer algo exclusivo cai por terra e se torna uma ferramenta pobre de uso repetido. E quaisquer ofertas ou similares que vierem dessa empresa serão vistas como ‘Ah, lá vem eles de novo’.”