Que 2020 foi um ano intenso para o setor supermercadista é indiscutível. Foi um ano caracterizado pela superação, investimentos e crescimento nas vendas. Em 2021, os supermercados mantiveram os investimentos, inclusive com inaugurações de lojas, mas se depararam com um ambiente hipercompetitivo, no qual se conviveu com a redução do poder aquisitivo das famílias, desafios na cadeia de abastecimento e o de reter e atrair novos clientes.

O desafio é obter retorno sobre o investimento

O setor supermercadista continua cumprindo seu papel essencial na sociedade para manter os lares abastecidos, mas não isso, não necessariamente, significa ganhos absolutos para todos. De acordo com o IVS – Índice de Vendas dos Supermercados, apurado pela Associação Paulista de Supermercados (APAS) em parceria com a Fundação Instituto Administração (FIA), após ser dessazonalizado e deflacionado pelo Índice de Preços dos Supermercados (IPS) elaborado pela FIPE, no mesmo período, aponta que o faturamento real dos supermercados no Estado de São Paulo, no conceito de mesmas lojas, apresentou em novembro queda de 10,30% no acumulado do ano até novembro. Em resumo, o crescimento real das vendas não ocorreu no estado de São Paulo em 2021.  

Para 2022, a perspectiva é de que será um ano desafiador com as vendas pelo e-commerce, cash & carry (atacarejo), lojas de vizinhança e dentro dos condomínios em crescimento. Mas mesmo neste cenário hipercompetitivo, com menos clientes por loja e poder aquisitivo comprometido, há supermercados que terão mais sucessos que outros, assim como foi em 2021.

Como se preparar para um ambiente mais competitivo e um consumidor com    menos dinheiro no bolso e ter sucesso?

Olhar para o ambiente competitivo, “através da janela” é importante, mas é fundamental “se olhar no espelho”, para a própria operação para aprimorar o que é essencial, ser mais eficiente e consequentemente mais produtivo.  Para competir é vital “encarar algumas questões internas de frente, que estão relacionadas com precisão e agilidade.

Tudo começa com o cadastro

Há uma máxima que diz “varejo é detalhe”, complemento é que “o diabo está nos detalhes”. E é no cadastro que tudo começa. A efetividade do cadastro de produto é essencial. Sem ele não se tem logística, promoção de vendas, cumprimento do Código de Defesa do Consumidor de forma correta e corre-se o risco de pagar indevidamente impostos ou ser multado por essa ausência de qualidade do cadastro!

Ter uma infraestrutura correta de entrada de produtos é vital para ser eficiente, atender melhor o cliente quando compra pelo e-commerce e, além disso, ter insights proporcionados pela área de inteligência de dados.

Precisão, produtividade e eficiência são obtidas com base em informações de qualidade.

A informação nos permite identificar desvios e oportunidades. Os dados sobre o comportamento e hábitos de compra por parte dos clientes, por exemplo, podem ajudar a definir o sortimento relevante para cada loja, o melhor nível de estoque para evitar rupturas e excessos, precificação adequada e até na melhor escala de funcionários de uma loja.

É o momento de olhar para o detalhe do processo cadastral porque, “se entrar lixo, vai sair lixo”. Consequentemente, as decisões serão equivocadas e a empresa ineficiente. Em um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo, onde todos estão mais ansiosos, inseguros e sobrecarregados, os dados com qualidade são essenciais para se estabelecer uma comunicação mais assertiva. Todo negócio precisa de dados, em todas as áreas, sem exceção.

É desafiador manter um cadastro atualizado. De uma parceria entre a Apas e a GS1, nasceu a Vércer – Verificar e Certificar com o propósito de ser uma solução e as empresas supermercadistas terem um cadastro consistente e atualizado. Sabemos que o cadastro é vivo e o quanto é desafiador mantê-lo atualizado. Em um mundo mais digital e consequentemente mais veloz, a integração eletrônica dos processos será essencial para as vendas do e-commerce e a sincronização com os fornecedores.

Decisões orientadas por dados

Feeling ou intuição, experiência e percepção trouxeram as empresas até aqui e continuam válidos, mas o passo seguinte, e a permanência no jogo começa por entender o que está “dentro de casa” e esse entendimento implica na análise das informações.

Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna certa vez disse: “Administrar é aplicar o conhecimento. Esse conhecimento é gerado dentro da organização pela boa execução dos processos com o uso da tecnologia adequada. Os dados com qualidade, quando devidamente combinados e integrados, proporcionam conhecimento sobre os consumidores/shoppers e usados de acordo com a estratégia da empresa proporciona melhores decisões.

Desenvolver as pessoas para tomarem decisões com base nos dados

Se aprimorar os processos é o primeiro passo, o segundo consiste em preparar as pessoas para tomarem decisões com base em dados, com um alinhamento de todos os colaboradores com base no estabelecimento de metas. Os dados permitem um entendimento comum dos objetivos e resultados mais importantes para toda a organização, a definição de prioridades e a possibilidade de fazer perguntas para identificar a causa-raiz de um problema e encaminhamento da solução.  Para isso, as pessoas precisam aprender a ler, interpretar, comunicar e argumentar com dados. É um caminho a ser seguido na era do conhecimento.

Orientação para ação

O conhecimento obtido por meio dos dados só e relevante quando aplicado. Há empresas com muitas informações, que dedicam muito tempo analisando e debatendo, mas não tomam decisões. É o que se costuma chamar de paralisia por análise e estão “morrendo afogadas em um oceano de dados”.

Para que esta paralisia por análise não ocorra, é fundamental estabelecer indicadores essenciais do negócio e buscar informação que ajudem na compreensão por meio dos exercícios dos “porquês” para identificar a causa-raiz para não tomar decisões com base nos sintomas, mas após o entendimento das causas e como a respostas a esses “porquês” te levam a ação e a medição dos impactos dessas ações. Essas informações precisam ser simples e, de preferência, que caibam em uma página.

O sortimento é vivo – o desafio da introdução de novos itens

A introdução eficiente de lançamento do varejo não é um tema novo, mas continua sendo essencial. Um produto verdadeiramente novo permite ao supermercado estar em sintonia com as tendências e com novos hábitos de consumo, permanecendo assim relevantes para seus clientes. É sabido que a maioria dos lançamentos não é um sucesso, mas não é possível saber com antecedência. Entretanto, é possível fazer perguntas antes e após a introdução para acompanhar o desempenho do item e promover ajustes no sortimento.

Algumas perguntas que podem ser feitas: Este lançamento ocupará qual posicionamento dentro da categoria? Quais produtos ele pode canibalizar, ou seja, quais deixarei de vender? Vai atrair novos clientes para empresa? Quais serão os impactos na categoria? Vai contribuir para o crescimento da categoria?

Após a introdução é possível também avaliar se os clientes da empresa supermercadista apenas experimentaram ou estão de fato, repetindo as compras. O acompanhamento do desempenho pode levar a diferentes perguntas como: temos que mudar a forma de expor, precificar e comunicar? O desempenho abaixo das expectativas está ocorrendo apenas na nossa empresa ou no mercado? Qual é a curva de amadurecimento deste novo produto? Está sendo adotado por mais lares ou se estabilizou?

Esse entendimento é vital para medirmos o sucesso de um novo produto e isso interessa para todos e deve ser a base para uma negociação assertiva, com base em dados. Esse fato é importante porque o nível de mortalidade dos produtos é quase proporcional aos lançamentos.  Poucos lançamentos são efetivamente inovadores e a sua permanência no sortimento pode tornar a operação complexa, ineficiente e comprometer até o capital de giro.

A definição do sortimento passa por conhecer o cliente, formato da loja, perfil e papel das categorias. Mix ideal é aquele que gira o estoque mais rápido, sem excesso e ruptura, atendendo as necessidades e desejos dos clientes de forma rentável.

A liderança tem um papel central 

Diante de um contexto desafiador, não podemos ser apenas reativos respondendo as demandas do dia a dia, que normalmente são “problemas de ontem”. Se permanecermos assim, nunca teremos tempo para inovar e o risco é nos tornarmos irrelevantes para os clientes.

As empresas cresceram, o negócio está mais complexo, o ambiente hipercompetitivo e o consumidor/shopper têm mais opções e está mais exigente.

Tudo começa com o líder definindo claramente o seu propósito, missão, visão e valores de forma que seja compreensível e executável por todos. Essa visão macro permite definir quais são as novas competências a serem incorporadas, rever processos e preparar a equipe para atuar neste ambiente incerto e complexo.

É importante não se deixar levar pelos modismos. Não adianta contratar o melhor especialista em dados, se os líderes tomam decisões apenas pela intuição. A liderança precisa dar o exemplo e conciliar dados com intuição. A estrutura e   o processos são reflexos da cultura da empresa. Temos que rever estruturas, integrar e automatizar processos por meio da tecnologia e assim ter dados precisos com agilidade para conectar os pontos, identificar oportunidades para atendermos melhor os clientes e sermos mais produtivos.

Ser digital não é um luxo, mas uma necessidade

“A Apas não diz o que fazer, mas tem criado as condições para gerar conhecimento por meio da criação da Vércer em conjunto com a GS1 com o intuito de contribuir com a redução de custos e aumento de qualidade do cadastro, que é vivo e precisa ser atualizado continuamente”. É o alicerce da transformação digital dos supermercados. E por fim, com a criação da Boltis, com o intuito de aplicar inteligência aos dados e conhecer o comportamento de compra e hábitos de consumo, que também estão mais exigentes e querem ter, de forma digital todas as informações sobre a origem e composição dos produtos e experiência sem atritos.

A dupla Vércer -Boltis se constituem no mapa de navegação dos supermercadistas nestes tempos de turbulência, no qual a colaboração se torna essencial para fortalecer os vínculos internos da cadeia de abastecimento para superar os obstáculos e encantar os clientes. A informação de qualidade é a linguagem comum para identificar os problemas e colocar foco na solução de forma específica, mensurável, acionável, relevante e com a definição clara do tempo para execução.

*Este artigo foi elaborado com a participação de Carlos Correa – superintendente da Apas, Farias Souza – CEO da Vércer e Marcelo Alves – diretor da Boltis com base em um webinário realizado em novembro de 2021 intitulado a empresa orientada por dados.