A loja física é um ponto de contato fundamental para atrair e fortalecer o relacionamento com o consumidor, principalmente no varejo alimentar. Entretanto, com a ascensão dos canais digitais, o ponto de venda (PDV) precisa ser modernizado para entregar uma experiência de compra encantadora para o cliente e alinhada com as novas demandas do consumo.

“Pensar no shopper é sempre a melhor estratégia”, avalia Thiago Spiess Stauffer, head de Inovação da Equipa Group e vice-presidente de Startup, Inovação e Tecnologia do Popai Brasil. O especialista defende que as redes varejistas coloquem o cliente no centro, para entender como podem atendê-lo de maneira mais satisfatória.

Compatibilizar a experiência física e digital é outro ponto essencial para modernizar o PDV. Stauffer aponta que o varejo precisa se concentrar em seis passos.

1. Visibilidade: envolve estratégias para melhorar a exposição dos produtos. “Existem os organizadores de gôndolas, que organizam e empurram o produto para que ele esteja bem frenteado”, destaca, citando que a solução também reduz riscos de furto e de ruptura visual. Outro conselho é explorar mais a iluminação voltada para gôndolas e produtos, o que exige ponto elétrico nessas áreas.
   
   
2. Digitalização: avalie os pontos de contato com o cliente que podem ser incrementados com recursos digitais, como corredores, pontas de gôndolas, setores-destinos, caixas etc. “Já está comprovado que a aplicação de telas, na substituição do estático para o animado, pode elevar as vendas em até dois dígitos”, argumenta. Vale a pena criar uma sinergia entre digitalização e visibilidade, investindo na aplicação de faixas de LED e de precificadores digitais.
   
   
3. Conectividade: ao explorar mais as telas digitais no PDV, procure conectá-las a plataformas que centralizam o controle das campanhas e dos ativos na loja. “Dessa maneira, mesmo que a equipe de trade esteja no escritório ou à distância, poderá fazer a administração dos conteúdos conforme as campanhas ou estratégias definidas.”
   
   
4. Interatividade: recursos que permitem a interação chamam a atenção do shopper para a marca ou para a categoria. “Existem hologramas, displays interativos, displays levitadores, faixas de LED, botões, aromas, sons, QR Codes e muito mais”, exemplifica Stauffer. “Além disso, quando falamos da categoria, precisamos ajudar o shopper a tomar a decisão, e para isso existe uma grande oportunidade através da educação. A aplicação de uma tela touchscreen com quiz ou árvore de decisão ajuda muito na orientação e na educação.” O especialista acrescenta que “displays de amostras, samplings e testers automáticos também são tecnologias que estão sendo aplicadas”.
   
   
5. Análise de dados: digitalização, conectividade e interatividade permitem ao varejo captar informações para utilizá-las estrategicamente. “Tanto o varejo quanto a indústria precisam estar preparados para entender, analisar e executar ações a partir dos dados. Nesse passo, estão as oportunidades com CRM, fidelização, gameficação e muitas outras formas de personalização para o cliente.”
   
   
6. Economia circular: Stauffer orienta que varejo e indústria adotem, em conjunto, boas práticas e desenvolvam projetos que gerem impacto positivo, baseados na economia circular, que “tem um papel fundamental não somente na sustentabilidade, mas na criação de projetos e processos que se sustentem a partir da criação, do design, da funcionalidade, da aplicação e, sobretudo, dos novos ciclos de vida”. Nesse ponto, Stauffer demonstra que existem soluções de materiais e equipamentos feitos a partir de embalagens. “Temos também um novo produto que chega ao Brasil, o ‘ecofold’, um display metálico que pode ser distribuído em envelope. O impacto sustentável desse display é enorme, tanto na logística quanto na durabilidade.”
   

Redes que já fazem o básico bem-feito e querem melhorar a experiência em loja precisam demonstrar para os consumidores que estão acompanhando as tendências do varejo. Stauffer sugere “a utilização de fachadas digitais e de vitrines que sejam mais exploradas com painéis de LED, contadores de fluxo e câmeras de mapa de calor”. O especialista frisa que “dentro da área de loja, todo o circuito de telas digitais em suas categorias deve estar complementando o kit visual da loja”.

Para elevar os resultados das vendas, Stauffer recomenda investir nas áreas de exploração com marcas, por meio de ilhas, displays e estratégias store-in-store. “Áreas destaques de glorificação, sinalização de categorias e até os combos e kits são importantes para ajudar o shopper a identificar as sugestões.”

Opções para retirada das compras feitas em canais online não podem ser negligenciadas. As redes devem considerar melhores soluções para o cliente retirar as mercadorias na loja, como locker “clique e retire”, drive-thru e armário inteligente.

“Nas gôndolas, a aplicação de etiquetas eletrônicas para precificação traz muito benefício na operação e na entrega de conteúdo”, reitera. “Caso haja conexão com o e-commerce, pode se ter QR Codes e Rating do produto exposto.” Para o fim da jornada em loja, o pagamento pode ser simplificado com recursos como “scan & go’ e self-checkouts.

Redes que estão com poucos recursos para investir na modernização da loja podem recorrer a estratégias voltadas para gerar retorno financeiro. Stauffer indica “criar espaços para aumentar a negociação com as indústrias, como vitrines, ilhas, pontas de gôndola e o circuito de tela digital pela loja”. É válido, ainda, firmar parceria com a indústria, focada nas marcas campeãs de categoria, para construir estratégias de gestão mais promissoras.