A 12ª edição da Black Friday no Brasil está próxima (26 de novembro) e junto com ela a edição de outubro do Data Stories, conteúdo temático lançado mensalmente pela Kantar IBOPE Media, conhecido como AD to cart: a publicidade na Black Friday, que traz os dados sobre como funciona a compra de propaganda nessa época, já que as marcas estão gastando mais, ao ponto de transformar esse período em um dos maiores picos de investimento publicitário do ano. Os varejistas que mais investiram em publicidade para a Black Friday foram a Amazon, Casas Bahia, Lojas Americanas, Magazine Luiza e o Mercado Livre.

A Kantar IBOPE Media estudou o comportamento dos players do mercado, na última edição da Black Friday e, a partir destes dados, descobriu que 10% de toda a mídia adquirida em 2020 estava concentrada em novembro, ao ponto de no comparativo com o mesmo período de janeiro a outubro do ano passado, os gastos com a compra de espaços publícitários registraram um salto de 43%, correspodendo a um patamar aproximado de R$ 358 milhões. O número supera o investimento feito em dezembro, tradicionalmente considerado o “mês das festas”.

A razão para este crescimento está no novo comportamento do consumidor, já que a pandemia fez com que os brasileiros passassem a ter mais familiaridade com o e-commerce e as empresas criassem grandes expectativas sobre o volume de vendas, durante o evento. Ao que tudo indica, os cinco varejistas que mais investiram continuam apostando no sucesso da data, antecipando as primeiras comunicações já no mês de outubro. Essas campanhas vão desde contagens regressivas até as dicas de planejamento, com destaque para os principais setores que mais elevaram a compra de mídia no mês da Black Friday: o de telecomunicação (com alta de 51%), turismo (41%) e comércio (16%).

A Black Friday ainda apresenta um fenômeno em relação às plataformas. Entre janeiro e outubro, as marcas costumam investir mais no meio digital, totalizando cerca de 59% da verba voltada para esse canal. Já em novembro, é a televisão quem recebe a maior fatia, com 58% dos investimentos, que ocorre porque a Black Friday é considerada um evento de massa, ou seja, as companhias optam por se comunicar em canais que têm alto grau de alcance e que podem ser explorados por diversos segmentos.

Esses movimentos das marcas, ao longo do ano, demonstram que, mais do que nunca, analisar e compreender o comportamento do mercado pode gerar insights valiosos, práticos e com aderência ao negócio. 

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