Os diferentes aspectos que envolvem o atendimento do consumidor no momento da compra foram abordados no segundo dia do Congresso de Gestão, durante a APAS SHOW. O painel temático foi apresentado pelo presidente do POPAI Brasil, Bruno Busquet, e contou com a participação de quatro palestrantes: Bruna Wruk Castro, gerente de Consumer, Market Insights da Heineken; Douglas Matricardi, diretor-executivo de operações de lojas do Magazine Luiza; Marco Zolet, diretor das categorias de mercado e conveniência da Americanas S.A.; Marcelo Fattori, CEO fundador da SEUSDADOS, consultoria em gestão de dados.

Ocasiões de consumo e jornada do shopper

A gerente de Consumer, Market Insights da Heineken demonstrou que o entendimento sobre a árvore de decisões do consumidor é cada vez mais determinante para o varejo e para a indústria. Bruna lembrou que, diante do cenário econômico conturbado, o shopper passa a ser ainda mais criterioso em suas escolhas. Nesse contexto, varejistas e marcas precisam desenvolver suas estratégias de vendas, considerando o perfil do comprador. “Isso é uma vantagem competitiva em tempos de crise. Temos visto que os consumidores estão indo 19% menos ao ponto de venda”, revela.

Ao apresentar os resultados de pesquisa desenvolvida pela Heineken sobre o perfil dos consumidores de cerveja, Bruna salientou que se o ponto de venda estiver adequado para satisfazer a ocasião de consumo, entregando praticidade, variedade e exposição adequada, as chances de concretização da venda aumentam. Do contrário, quando ao identificar ruptura, 52% dos consumidores desistem de levar o produto e 15% resolvem mudar de loja. “É preciso fazer cada visita ao PDV valer a pena”, ressalta.

Encantamento começa na gestão de pessoas

O diretor-executivo de operações de lojas do Magazine Luiza salientou a importância de integrar processos e pessoas para que o atendimento do cliente seja encantador. “Se nossos funcionários não estão felizes, dificilmente nossos clientes estarão”, observou Matricardi. Esse fato é constatado nas próprias lojas do grupo, demonstra. “Se eu pego uma loja com uma pesquisa de clima com um resultado que não está legal, o desempenho de vendas também não vai estar.”

Treinamento e atenção ao time são essenciais para garantir o engajamento necessário. No caso da Magazine Luiza, há investimento em desenvolvimento da carreira, comunicação recorrente com os colaboradores e uma série de oportunidades de aprendizado disponibilizadas de forma recorrente.

Conveniência e tendências para o futuro

A mudança recente vivenciada pelo varejo alimentar vai permanecer, sinalizou o diretor das categorias de mercado e conveniência Americanas S.A. durante sua apresentação. A conveniência, destacou, se manifesta a partir da necessidade ou do gosto do consumidor, que está disposto a pagar pela comodidade ou pela praticidade. Para isso, o varejo deve oferecer uma experiência satisfatória, com entrega rápida e sortimento.

Zolet apresentou três grandes tendências para o futuro do setor: a expansão das dark ou side stores, como forma de garantir agilidade ao delivery; a diferenciação no online, acompanhando as mudanças no comportamento do consumidor; e online to offline (O2O), aprimorando a inteligência e praticidade ofertada ao shopper. “Olhando o consumidor como centro de tudo, conveniente para ele é comprar onde ele quer, da forma que ele quer.”

LGPD sob novas perspectivas

O CEO fundador da SEUSDADOS reforçou a importância da adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Fattori alertou que os pontos de contato com dados pessoais dos consumidores nas operações do varejo são abrangentes e não se restringem apenas às informações de cadastro, relacionamento ou que estão em ambiente digitais. A atenção ao tema deve considerar todos os momentos de interação com o cliente, da captação dos consumidores ao pós-vendas.

Conforme revela pesquisa da Reclame Aqui, mais de 88% dos consumidores se preocupam sobre como as empresas usam seus dados. Dessa forma, pontuou Fattori, a questão está diretamente relacionada à reputação da marca. As sanções por possíveis violações envolvem as multas que podem chegar a 2% do faturamento do grupo empresarial (limitado a R$ 50 milhões), mas podem ser ainda mais severas. “A maior pena é o bloqueio de uso de dados”, define. Nesse caso, a empresa fica impedida de fazer uma série de operações, inclusive o processamento da folha de pagamento.