A tecnologia aplicada ao varejo abre portas para novos negócios onde marcas da indústria dialogam diretamente com seus consumidores, sem passar por intermediários. O conceito conhecido pela sigla D2C (direct-to-consumer, direto ao consumidor, em português) representa o modelo de vendas onde as marcas da indústria vendem diretamente para o consumidor final a partir de suas plataformas online. Marcas como NIVEA e Ajinomoto, por exemplo, comercializam produtos em seus e-commerces e mostram como essa estratégia auxilia as marcas sem deixar de lado a parceria com os pontos de vendas supermercadistas.

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Para a NIVEA, a prática de vender diretamente ao consumidor pode gerar uma sensação de ameaça ao segmento varejista, mas, na verdade, o varejo tradicional e o modelo D2C podem coexistir e até se complementarem. De acordo com a empresa, enquanto o varejo oferece uma ampla exposição de produtos e conveniência para os clientes, a venda direta oferece um relacionamento direto e personalizado. Assim, a convivência harmoniosa entre ambos depende da capacidade de cada um de se adaptar às necessidades dos clientes, ficando sempre em oferecer valor único.

De acordo com Juliana Caro, gerente de digital da Ajinomoto do Brasil, para que a estratégia D2C da marca não interfira nas parcerias com as redes varejistas o principal foco é extrair insights e obter informações estratégicas do comportamento do consumidor. “O D2C nos ajuda a nortear ações em todos os canais e disponibilizar todo o portfólio a partir da força das marcas mais consolidadas no mercado. As vantagens em oferecer produtos diretamente para o consumidor final incluem a ampliação de disponibilidade do portfólio, rapidez para oferecer novos produtos e contato próximo com o consumidor”, diz a executiva. 

ROI, proposta de valor e valorização de parceiros

Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, acredita que a estratégia D2C não exclui a ação de intermediários, mas sim a complementa. “As marcas que vendem diretamente para o consumidor final também terão custos para enviar seus produtos até o cliente, isso inclui custos e despesas. Devemos começar pela avaliação do ROI (Return on Investment, retorno sobre o investimento, em português) e da proposta de valor do D2C. Por exemplo, por que o consumidor vai comprar direto da marca se ele pode comprar em qualquer outra loja? A operação vai entregar um resultado melhor do que as redes varejistas? É preciso avaliar tudo isso”, considera. 

A NIVEA acredita que a parceria com as redes do varejo é fundamental para o modelo de negócios da marca e assim continuará porque é onde está concentrada sua força de vendas. Ao mesmo tempo, o site próprio com loja online funciona como um complemento à experiência de compra a partir de um portfólio completo. Segundo a própria marca, o trabalho de valorização dos parceiros varejistas é constante e o programa de fidelidade lançado em 2022 em parceria exclusiva com redes varejistas reforça o posicionamento de NIVEA.