Mãe, jovem, perfeita, totalmente dedicada à família e, de certa forma, alheia a discussões políticas e econômicas. Em pleno 2022 essa ainda é uma figura feminina recorrente em propagandas de supermercados.

Diante disso, para apoiar as empresas que querem evitar esse estereótipo em suas campanhas do Dia Internacional da Mulher e se aproximar das clientes com uma abordagem mais certeira, a SuperVarejo entrevistou a professora da ESPM Porto Alegre, Iara Silva, e a coordenadora de pós-graduação da Belas Artes, Márcia Auriani.

Continue a ler e confira os insights que também garantem uma relação de confiança e respeito.

1 – Movimentação ainda é tímida no setor
Embora existam movimentos da publicidade para fugir desses padrões — na área da beleza, a clássica campanha Real Beleza, da Dove, e a do Boticário que trata da questão de gênero e diversidade —, no segmento de supermercados eles ainda são poucos.

“Prevalecem os estereótipos de gênero em que a mulher é representada como mãe, bonita, jovem e perfeita. Os contextos, em geral, envolvem a relação com os filhos pequenos até cinco anos — que circulam nos carrinhos ou, ainda, na companhia do marido, também jovem e bonito”, sinaliza a professora da ESPM Porto Alegre, Iara Silva.

2 – Outros segmentos apontam caminhos
Para mudar esse velho discurso, Iara acredita que se inspirar em outros setores que já trazem uma abordagem mais atual é uma boa opção. A publicidade representa os valores e as crenças da sociedade, e acompanhar essas mudanças é preciso, porém vale a pena verificar em que medida o supermercado está pronto para isso, já que as práticas internas também precisam estar alinhadas à comunicação. 

3- Tecnologia ajuda a acertar o tom
“As campanhas publicitárias são ações de comunicação que visam estabelecer o diálogo, uma ponte entre as marcas e os consumidores — nesse caso, as mulheres. Para que isso ocorra, é fundamental entender quem são essas mulheres, não somente a sua idade, renda e dados demográficos, mas os seus valores e estilo de vida”, sinaliza a professora da ESPM.

Com o suporte da tecnologia e ferramentas de CRM, é possível que as redes consigam olhar o negócio pelo ponto de vista da consumidora e desenvolvam empatia para que ela se identifique com a empresa.

4 – Estereótipos para fugir em 2022
Ainda segundo a especialista, empresas que querem se diferenciar precisam fugir da imagem da mulher dona de casa, mãe, perfeita, branca, com cabelos lisos, preocupada com a beleza, aparência, consumista e sem poder de decisão. “A mulher atual, cada vez mais, busca ter voz, assumir o seu espaço na sociedade, independente de renda, desde as que vivem em comunidades e são líderes comunitárias até aquelas que trabalham com ciência.”

5 – Coerência entre discurso e prática
Entretanto, de nada adianta trazer uma campanha que, de fato, converse com as mulheres, se em lojas as coisas são bem diferentes.  As mensagens devem estar de acordo com os valores e a cultura da empresa. “No ponto de venda, as experiências com a marca precisam ser condizentes com aquilo que é dito na propaganda. Então, é preciso mapear todos os pontos de contato entre a marca e o cliente para que o discurso seja o mesmo.”

6 – Mulheres são diversas
Essa constatação pode até parecer óbvia, mas não pode ser esquecida. Há as mulheres esportistas ou que trabalham com tecnologia, bem como aquelas casadas com outras mulheres, solteiras, viúvas, separadas e sem filhos. Além disso, as mais velhas também costumam ficar de fora. “Supermercados deveriam pensar que a população brasileira está envelhecendo, e as mulheres maduras, em geral, não estão representadas na comunicação do segmento, excetuando-se Dia dos Avós ou algo do gênero”, lembra Iara.

7 – Mais real e menos ideal
“As propagandas dos supermercados são sempre focadas em mulheres apresentando a seção de comidas, frutas e outros alimentos que trazem a ideia da dona de casa e nunca uma mulher profissional que vai ao mercado comprar uma bebida para sair com os amigos, ou que vai preparar um jantar especial para o namorado ou namorada”, reforça a coordenadora de pós-graduação da Belas Artes, Márcia Auriani.

Segundo a especialista, a mulher quer ser representada pelo seu talento, capacidade e por aquilo que realmente é, ou seja, uma pessoa que tem emoções e vontades tanto quanto o homem.

8 – Credibilidade com clientes e funcionárias
“Ao tratar as mulheres como devem ser tratadas, a marca do supermercado ganha mais credibilidade. Uma consumidora, ao se sentir representada e acolhida dentro do ponto de venda, será fiel à marca”, ressalta Márcia.

Mas de nada adianta trabalhar o marketing externo sem olhar para dentro. Valorizar internamente as funcionárias, respeitá-las em todos os sentidos, entendendo que são mães, mulheres com intelectual igual ou melhor em algumas funções e, assim, oferecer o mesmo piso salarial para todas e motivá-las com cursos que as façam melhorar sempre também são grandes diferenciais, conclui.