Ao mesmo tempo em que empresas são reconhecidas e se diferenciam dos concorrentes por incluir práticas sustentáveis e sócio-ambientais em sua operação, outras adotam este conceito sem ter, na prática, nada que contribua de verdade com práticas de preservação do meio ambiente. O termo greenwashing traduzido é “lavagem verde”, mas significa algo como “maquiagem verde” que diversas empresas usam atualmente para ficar mais atraente para o seu consumidor. E existem dados que mostram que 91% dos investidores brasileiros acham que as corporações usam essa maquiagem, como o relatório Global Investor Survey 2022, feito pela PwC Brasil.

Levando esta realidade para a operação dos supermercados, especialistas entendem que o desafio é conhecer de perto a proposta das marcas que fazem parte do mix de uma loja. De acordo com Fernando Marchesini, coordenador e professor de MBAs da FGV, o desafio dos supermercados é evitar sua associação ao greenwashing já na relação com o fornecedor. “Se uma marca passa a comprometer a imagem do supermercado, a tendência é que ela seja descartada. Ou ela se adapta ao seu discurso ou a loja deixa de vender seu produto”, explica Marchesini.

Pequenas e constantes atitudes

De acordo com Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV, a melhor maneira de lidar e evitar o greenwashing é adotar pequenas atitudes de forma constante e consistente. “Um investimento em consumo de energia sustentável não precisa ser um mega projeto. Pode diminuir o consumo de energia em uma ou duas lojas primeiro, de maneira constante e divulgar seus certificados”, sugere Kanter.

Além disso, Roberto acredita que os supermercados e outras empresas também podem criar um espaço no ambiente digital sobre as práticas ambientais da companhia, seus projetos sustentáveis. Em relação ao consumidor, o professor Fernando Marchesini acredita que ele se torna refém do discurso de uma marca. “O consumidor que está na gôndola de shampoos, por exemplo, vê a mensagem da marca com responsabilidade social, mas ele não sabe quais os produtos químicos usados na fabricação. Por isso, algumas empresas acabam se promovendo, divulgando responsabilidade socioambiental que, na verdade, não existe”, aponta.

Exemplos práticos que funcionam

Para evitar o greenwashing, as redes de supermercados podem se apropriar de estratégias já usadas por empresas do varejo internacional. Segundo Roberto, uma rede americana usa o caminho que o cliente percorre até o checkout para mostrar suas atitudes alinhadas com as causas ESG, por exemplo. “As informações mostram a quantidade de comida doada pelo supermercado até o momento, quantos litros de água foram economizados com coleta de água da chuva, menor consumo de energia elétrica e até o carbono não emitido na atmosfera com serviço de entrega sem veículos motorizados”, ensina Kanter.

Supermercados reconhecem importância dos fatores ESG

Uma pesquisa feita pela KPMG mostrou que o setor supermercadista está conectado com as questões ESG. Observou-se que a preocupação social das empresas do setor é bastante voltada ao combate à fome, tanto que 81% das empresas supermercadistas respondentes têm projetos de doação de alimentos perecíveis para grupos vulneráveis e 71% trabalham com indicadores sobre o tema.

Outro destaque do estudo é que a existência de projetos, indicadores e metas para a saúde dos funcionários foi reportada por respondentes de negócios de todos os portes. Hipermercados e containers lideram, com 100% cada um, os projetos de saúde e segurança de funcionários.

Apesar disso, o setor supermercadista brasileiro atingiu um nível “razoável” em critérios de Responsabilidade Ambiental, Social e Governança (ESG, na sigla em inglês) no estudo. O patamar “razoável” indica que as práticas são adotadas por 25% a 49% dos supermercadistas pesquisados. As melhores notas do setor apareceram na área social e as piores, nos critérios de governança.