Um conceito vem fazendo toda a diferença no varejo: signal liquidity ou, em português claro, liquidez de sinal. Esse termo está relacionado a quantidade de sinais que uma pessoa emite enquanto consome. Esse novo conceito que foi criado em Nova York e vem crescendo no Brasil, possibilita entender todos os hábitos e preferências na hora que o consumidor vai realizar uma compra. Com o aumento das compras pela internet na pandemia, ficou ainda mais fácil identificar esses hábitos, principalmente por aplicativos como TikTok que, em apenas 30 segundos, as marcas conseguem ver qual é o comportamento e preferência dos usuários. 

Outros aplicativos que vem mostrando um grande potencial para a captação de sinais são Ifood e Rappi – que entregam muito mais do que refeições e hoje já é possível fazer pedidos em supermercados, farmácias e petshop – e dessa forma captam e interpretam sinais que os consumidores emitem sobre suas preferências.

No caso de uma mídia, é possível saber o que escolheu, por quanto tempo assistiu, quantas vezes assistiu dentro de uma categoria e se consumiu a sugestão seguinte. No caso dos supermercados, qual seção é a preferida, qual hora ele costuma comprar, o que o faz abandonar o carrinho, entre outras questões.

Desafio e possibilidades

Renan Mota, co-CEO e founder da Corebiz, produtora digital focada em CRM, e-commerce e tecnologia, avalia que o desafio para os grandes players do varejo é integrar a base de dados e gerar informações consistentes. “Empresas de grande porte, geralmente possuem diversos sistemas e bases de dados que não conversam e acaba se tornando caro para consolidar e automatizar essas informações. Este cenário pode ser um pouco diferente para PMEs. Com certeza investir em personalização faz toda diferença no que tange a fidelização do cliente. O usuário espera uma boa experiência de compra, não importa se está consumindo de uma grande ou pequena empresa. Inclusive esta é a forma de empresas se diferenciarem de grandes concorrentes como a Amazon”, conta Renan.

Para entender as múltiplas possibilidades e impactos ao varejo é só pensar na quantidade de dados que podem ser recolhidos. Em se tratando de compra e venda online, o cliente não é mais anônimo. Com a constante evolução de sistemas como CRM e ERP, os varejistas têm acesso a bancos de dados cada vez maiores e consistentes, que agora incluem nomes de clientes, históricos de compras e preferências, permitindo que eles personalizem as experiências de compra em um nível individual, como Renan Mota pontua.

“Embora muitos varejistas tradicionais agora se encontrem competindo com gigantes globais, todos os varejistas têm novas oportunidades de engajar e fornecer valor aos compradores. É aqui que os dados podem agregar valor, fornecendo uma variedade de novos insights e uma visão de 360 graus de seus clientes”, analisa.

Mas quais os cuidados que os varejistas devem ter ao adotar esse conceito? Para Renan, a segurança é um fator fundamental. “As leis de proteção de dados estão em vigor em todo o mundo e ferramentas como o Google Analytics estão se adaptando ao novo cenário e restringindo o acesso a dados dos usuários. Aqui no Brasil, vemos a consolidação da LGPD e uma necessidade crescente dos varejistas se atentar que no mundo digital, tecnologia e legislação cumprem um papel fundamental para garantir a idoneidade na forma como as empresas tratam os dados dos seus clientes e usuários”, pontua.

Como adotar esse conceito?

O termo signal liquidity surgiu como consequência do aumento no consumo de produtos digitais ou por meio de canais digitais, durante a pandemia. Ele foi criado pelo professor da New York University (NYU), Scott Galloway. Os cases mais conhecidos e associados ao termo são do mercado de streaming. Netflix e Spotify são ótimos exemplos de como as empresas podem oferecer serviços personalizados e melhorar a experiência por meio dos dados de navegação e consumo do usuário. 

O varejo pode usar a liquidez de sinal com foco no comportamento de compras e prever cenários como manutenção de estoque, atendimento ao cliente e escolha de novos produtos. Ações como aproveitar tendências de compra e se atentar às preferências do seu público, assim como entender quais ofertas funcionam melhor juntas e quais não funcionam são alguns exemplos de como aplicar o conceito.

A forma como cada empresa vai iniciar essa jornada, vai depender muito do seu grau de maturidade. Houve uma aceleração em setores de inovação durante a pandemia e hoje, muitas empresas que nem pensam em vender online, tem um e-commerce estruturado. De forma generalista, posso dizer que uma plataforma de e-commerce, integrada a sistemas de analytics, CRM e campanhas de mídias bem mapeadas é um primeiro estágio para começar a atuar com base de dados consistentes.