Rede Dalben, Da Santa e Soneda adotam o conceito love mark

Se 2022 vai ser o ano da experiência do cliente, dar um passo à frente e oferecer algo além do já conhecido “mais do mesmo” encontrado no autosserviço é um diferencial para atrair e reter clientes. Entre tantas novidades do varejo, o modelo das love marks tem conquistado players que buscam diferenciação no canal alimentar.

“Trata-se de um conceito de marketing estratégico atribuído a marcas que apaixonam e transformam clientes em fãs. Elas adotam sempre um tom verbal confiável e entregam o que prometem, construindo assim reputação tangibilizada por micromomentos de experiências que ficam gravados na memória afetiva dos clientes”, explica à SuperVarejo o arquiteto de negócios Julio Takano, CEO e fundador da KT Retailing.

Essa interação memorável deve estar presente em toda a jornada do shopper, do PDV físico aos canais digitais. A ideia, segundo o especialista, é transformar a loja no terceiro lugar de vida dos clientes. Ou seja, destino preferencial de compras, para onde vão porque desejam e sentem prazer de estar lá e não somente porque precisam. Seguindo essa linha de raciocínio, o primeiro lugar seria o lar e o segundo, o trabalho.

“Para isso ocorrer, é necessário que a marca cristalize em seu propósito valores focados no estilo de vida dos clientes, tornando-os protagonistas de todo processo de construção de produtos e serviços a serem desenvolvidos”, destaca Takano.

Além de entregar uma experiência inesquecível, ao abraçar o conceito das love marks os varejistas recebem como benefício maiores taxas de engajamento e conversão, além de redução do estoque, já que o desenvolvimento do mix de produtos é mais certeiro.

Da Santa: respeito com o público e equipe

Conhecido como Sacolão Saúde (entre 1998 e 2016), e depois como Sacolão Da Santa (2017 a 2021), o atual Da Santa, localizado no bairro da Vila Mariana, em São Paulo (SP), passou por uma grande transformação no ano passado.

Além de ampliar o sortimento para além do hortifrúti e lançar marcas próprias, o PDV foi totalmente reformulado com o intuito de ser reconhecido como um espaço de encantamento.

“A construção de uma love mark é pautada em uma relação de respeito e amor com o público, o que, para nós, começa com os nossos talentos. Se eles amam estar aqui com a gente, o trabalho que fazem e o que ele proporciona para suas vidas serão nossos primeiros influenciadores para criar um ambiente que inspire mais pessoas”, conta à SuperVarejo o fundador Julio Tadeu Aoki, sugerindo que a mudança deve acontecer de dentro para fora.

Com projeto assinado por Takano, na nova loja toda a jornada foi pensada para transmitir bem-estar. Só para citar alguns dos pontos altos da mudança, o antigo estacionamento virou uma floricultura; os setores foram organizados como diferentes “mundos”; no teto da área de FLV foi impressa a imagem de um céu azul para ajudar a liberar serotonina nos clientes e o projeto luminotécnico interno dá a sensação de sempre se estar à luz do dia.

Além disso, no mezanino ao fundo da loja, sobre a padaria, doceria e frios, foi implantado um Espaço Gourmet onde os clientes podem saborear sushis, tortas, salgados e pastéis de feira com caldo de cana.

Dalben: arquitetura e digitalização do PDV

“As love marks têm o mesmo conceito de love brands, que são aquelas marcas realmente amadas pelo consumidor. Normalmente, vendem mais do que um produto — vendem experiência, ideias de vida e essência. Por isso, o cliente de uma love brand é muito leal”, explica à SuperVarejo Fernanda Dalben, diretora de Marketing da Rede Dalben Supermercados.

Segundo a executiva, as transformações da rede, que conta com quatro lojas físicas em Campinas (SP) e região, acontecem como uma jornada que nunca termina e sempre evolui de acordo com as transformações da sociedade, do mundo e também das demandas dos clientes.

Para trazer elementos de inovação ao varejo alimentar e melhorar a jornada de compra, no ano passado, em Valinhos (SP), foi inaugurada uma loja-conceito da rede. Além dos serviços convencionais de um supermercado, o espaço também inclui área store in store multimarcas de moda, decoração e produtos para casa, escola gastronômica, praça de alimentação, floricultura, coworking, choperia e drive thru para retirada de compras online.

Soneda: torres de experiência

Para além do varejo alimentar, a Soneda Perfumaria, detentora de 33 lojas localizadas na capital paulista e interior, também é um exemplo de rede varejista que adotou o modelo.

“Love mark, na verdade, é quando uma marca chega em um estágio em que o cliente vira um fã. Por sua credibilidade e por confiar nela, começa a recomendá-la e a divulgá-la”, disse à SuperVarejo Minoru Kamachi, diretor da Soneda, que afirma atender 500 mil clientes por mês e busca ainda mais.

Criada com o objetivo de democratizar a beleza no Brasil, a rede começou a fazer essa virada nas lojas em 2020. Em um projeto também assinado por Julio Takano, a ideia foi levar ainda mais conveniência ao cliente com novidades como salões de beleza instalados em algumas lojas e serviços “clique e retire”.

Na megaloja de 600 metros quadrados montada na Rua Augusta, em São Paulo, por exemplo, foram estruturadas ilhas com grandes marcas, que funcionam como torres de experiências. Nelas, o público pode experimentar os lançamentos e receber curadorias.

“Em breve também teremos, na loja da Augusta, um rooftop no terraço, com área de spa, café e descompressão, que funcionará como um espaço para desconexão da rotina”, revela Kamachi.

Em mais da metade das perfumarias é possível que clientes optem por utilizar uma cesta de compras roxa, caso queiram receber a ajuda de atendentes, ou preta, quando preferem receber ajuda apenas se pedirem.

Afinal, love mark boa é aquela que se coloca no lugar do shopper nos mínimos detalhes da jornada. E o seu estabelecimento? De que forma pode transmitir o conceito e agradar ainda mais o shopper?